Storytelling mit Anziehungskraft – die Leit-Story als Vorgabe für die interne und externe Kommunikation

Attraktive Aussensicht – Storytelling mit Anziehungskraft. Auf Kunden und Fachkräfte.

Sondermaschinenbau 2019 in Deutschland: Über 250.000 Menschen arbeiten im Bereich Robotik, Automation, spanende Fertigung und Anlagenbau. Laut VDMA überwiegend im Mittelstand: über 50% der Betriebe beschäftigen weniger als 250 Mitarbeiter. Das sind viele hundert Unternehmen. Die Branche unterliegt einem hohen Wachstumsdruck und intensiven Wettbewerb um passende Kunden und Fachkräfte. Maschinenbau ist kompetitiv: Heute müssen Unternehmen keine Hungrigen mehr satt machen, sondern Satte hungrig – Willkommen im Projektgeschäft.
Dieser Beitrag zeigt, wie Unternehmen im Projektgeschäft ihre Anziehungskraft auf Kunden und Fachkräfte erhöhen und sich auch intern darauf ausrichten: mit eigener, richtiger „Leit-Story“.

Wie hoch ist Ihre Anziehungskraft?

Machen Sie den Selbsttest und prüfen Sie Ihr Unternehmen:

  • in der Vertriebs-Pipeline sind „Karteileichen“
  • Neuanfragen brauchen lang und ggfs. zunehmend länger bis zur Auftragserteilung
  • kostenloses presales-engineering nimmt zu (Konstruktion wird ohne Berechnung zur Auftragsklärung einbezogen)
  • andere Anbieter sind bei Klärungs-aufwendigen „Sonder-Sonder“-Projekten ausgestiegen
  • Anteil von „Sonder-Sonder“ Projekten steigt
  • Umsatz konzentriert sich zunehmend auf wenige Kunden, Vertriebspartner, Verkäufer
  • in Konstruktion, Einkauf, Produktion werden „Terminjäger“ nötig
  • wichtige Mitarbeiter wirken demotiviert
  • Mitarbeiter lehnen Verantwortung ab (Entscheidungen werden an Geschäftsleitung zurückdelegiert)
  • Bewerberzahlen und -qualität sinkt
  • Umsatz steigt prozentual stärker als der „realisierte“ Perioden-Gewinn

Sie haben für Ihr Empfinden zu oft „Ja“ gesagt und sind der Meinung, dass geringe Anziehungskraft Ihren Unternehmenserfolg reduzieren könnte?

Projektreferenzen reichen nicht aus

Warum reichen Projektreferenzen als Erfolgsnachweis nicht aus, um als Unternehmen für Kunden und Fachkräfte attraktiv zu sein? Weil auch Ihr Wettbewerb über ausgelieferte Anlagen berichten kann. Die Folge: Sie sind vergleichbar und Ihr Kunde nimmt den Preis als Unterscheidungsmerkmal. Was dann passiert, lesen Sie in „3 Wege für mehr Unabhängigkeit…“ und dort im Abschnitt „Weg 2: Der Markt“.

Erfolgsfaktoren: „Gemeinsamkeit“ und „Expertise“

Die Psychologie weiss – Kunden und Fachkräfte eint eines: als Menschen suchen sie nach Gemeinsamkeit. Wirtschaftlich außerordentlich erfolgreiche Unternehmen verfügen über ein Profil, das Klarheit über die „Gemeinsamkeiten“ mit Kunden und Fachkräften gibt. Darüber hinaus suchen Kunden nach Experten. Nur, Experten für Individuelles „aller Art“ gibt es nicht. Ein gutes Profil gibt also auch Klarheit über die Expertise eines Unternehmens. Dann selektiert es erfolgreich passende Kundenanfragen und Geschäftsbeziehungen. Und dient im Unternehmen als roter Faden für Aufgaben, Prozesse und Belegschaft.

Leit-Story: Klarheit schaffen, Orientierung geben

Als Anteilseigner ist es Ihr Privileg und zugleich Ihre Pflicht, Orientierung zu geben und Klarheit zu schaffen. Niemandes sonst. Eine „Leit-Story“ schafft nicht nur die gewünschte Klarheit und Orientierung im Unternehmensprofil, sondern kann sie auch operativ in Ihrem Unternehmen verankern. Sie bestimmt Geschäftsmodell, Kommunikation, Führung und mehr. Die „Leit-Story“:

  • sorgt für Alleinstellung
  • begründet, was Ihr Unternehmen leistet und warum
  • ist Voraussetzung, um Unterschiede bei Werten oder Haltung schnell zu erkennen und unpassende Beziehungen frühestmöglich auszusortieren
  • führt zur Konzentration auf Beziehungen mit Menschen gleicher Wertvorstellungen und Haltung

Erkennen Sie die Geschichte, die wir im folgenden „Vorher-Nachher-Beispiel“ erzählen?
Wenn nicht: Die Auflösung finden Sie am Ende dieses Beitrags.

Vorher – die übliche Kommunikation

Solche Unternehmensaussagen finden Sie hundertfach im Internet und in Unternehmensbroschüren. Ist diese Darstellung aussagekräftig? Prüfen Sie selbst!

Willkommen auf der neuen Website der „MKG“ GmbH & Co. KG.

Zuverlässig. Individuell. Innovativ.
Wir sind als Prozess-Anwälte die Experten und Marktführer für Projekte im Bereich individuelle Rechtsprobleme.

Auf uns können Sie sich verlassen: Wir liefern höchste Qualität.
Wir sind ein mittelständisches Familienunternehmen und wir übernehmen in unserer Branche eine Vorreiterrolle.

Mit unserer Unterstützung sorgen wir dafür, dass Sie Ihre Anforderungen zuverlässig, flexibel und wirtschaftlich umsetzen können.


Prüfen Sie bitte jeweils den Umfang der Kernaussagen für den Leser und den der vollkommen austauschbaren Werbeblasen sonstigen Textteile.

Viel Selbstdarstellung: viel „Wir“, wenig „Sie“. Angenommen, Sie sind auf der Suche nach einem geeigneten Anbieter oder Arbeitgeber. Woran erkennen Sie, dass dieses Unternehmen aus der Masse der Wettbewerber hervorsticht, die Sie heute im Internet schon geprüft haben?

Nachher – Kommunikation mit „Leit-Story“

Die „Leit-Story“ zielt auf das Wiedererkennen von Gemeinsamkeiten – und damit auf die passenden, also die „richtigen“ Kunden und Fachkräfte. Sie besteht aus 2 Teilen.

  1. Teil: Die Story – beschreibt wofür das Unternehmen steht. Zielgruppen sind Außenwelt und Belegschaft.
  2. Teil: Das Zielsystem – ist die interne Vorgabe, was dafür unbedingt notwendig ist. Zielgruppen sind Management und Mitarbeiter.

Auf Basis der im 7-Schritt-Konzept vorgestellten Textvorlage wird nun ein Rohtext für die „Leit-Story“ erstellt:

Teil 1: Die Story – wofür das Unternehmen steht und wen es ansprechen möchte

„MKG“ GmbH & Co. KG.
Fairness. Für Sie, für Ihre Region, für alle.

Sie leiden in Ihrer Region unter einem beherrschenden Marktteilnehmer:
Sie sind wirtschaftlich abhängig und können nicht mehr selbstbestimmt entscheiden.

Wir wollen dass Sie in Unabhängigkeit, Selbstbestimmung und Sicherheit handeln können. Sie wissen, dass dies in Ihrer Situation nicht möglich ist.

Wenn Sie koordiniert auf Leistungen dieses Marktteilnehmers reagieren, können wir ein faires Miteinander erreichen.

Wir sind Spezialisten im Umgang mit beherrschenden Marktteilnehmern und Sie werden die Zusammenarbeit mit uns verbindend erleben, wenn Ihnen – ebenso wie uns – Unabhängigkeit, Selbstdisziplin, Gewaltlosigkeit und Toleranz wichtig sind.


Zielgruppenvertreter sollen sich angesprochen fühlen. Andere nicht.

Ist diese Darstellung aussagekräftiger als vorher? Klarer in der Zielgruppenansprache? Angenommen, Sie gehören zur Zielgruppe: welche Story zeigt Ihnen deutlicher, ob der Anbieter für Ihr Anliegen geeignet ist?

Teil 2: Das Zielsystem – die interne Vorgabe für Management und Mitarbeiter

Unternehmensziel:

  • Wir sind Marktführer – Spezialist im Umgang mit beherrschenden Marktteilnehmern

Unverzichtbare Bedingungen:

  • Wir sind als Spezialist bekannt & geschätzt
  • Unsere Kampagnen sind außergewöhnlich erfolgreich
  • Wir sind wirtschaftlich unabhängig
  • Wir teilen gemeinsame Werte & Sinn mit Kunden, Mitarbeitern und Interessenten

Das Zielsystem verbindet die Story mit der Betriebsorganisation.

Dieser zweite Teil der „Leit-Story“ umfasst das Zielsystem. Es verbindet die Story mit der Betriebsorganisation und ist die Basis, auf der das Management das operative Geschäft plant und gemeinsam mit den Mitarbeitern umsetzt. Diese Vorgabe der Anteilseigner gibt Klarheit. Sie ist notwendig. Unbedingt.

Im Beitrag „Führungsorganisation“ wird beschrieben, wie das Management das System erweitert und so alle betrieblichen Maßnahmen auf die Zielvorgabe ausrichtet.

Fazit

Ihr Privileg und Ihre Pflicht als Anteilseigner ist es, Orientierung zu geben. Mit der „Leit-Story“ machen Sie sehr klar, wofür Sie mit Ihrer Investition in das Unternehmen stehen und was erreicht werden soll. Wird die Leit-Story insbesondere „Top-Down“ vorgelebt, selektiert sie in der Außenwirkung die passenden Kunden und Fachkräfte. Im Innen sorgt die „Leit-Story“ dafür, dass Mitarbeiter mehr Verantwortung übernehmen können. Eine gute Perspektive!

Im Beitrag „Attraktive Außensicht – 7 Schritte zur anziehenden Leit-Story“ beschreiben wir den Weg zum o.g. „Nachher-Beispiel“.

PS: Hätten Sie’s erkannt?
Unsere Beispiel-„Story“ bezieht sich auf den indischen Rechtsanwalt M. K. Gandhi, Anführer der gewaltfreien Unabhängigkeitsbewegung. Durch die von ihm initiierten Kampagnen erreichte Indien 1948 die Unabhängigkeit vom britischen Empire. Storytelling mit Anziehungskraft.

Weitere Informationen und hilfreiche Werkzeuge aus unserer Beratungspraxis finden Sie regelmäßig neu auf unserer Website. Wenn Sie nicht warten wollen, nehmen Sie einfach Kontakt auf.

PPS: Gemeinsamkeiten und Expertise überzeugen. Eine Übersicht über Cialdinis Forschung. Zeitmarken für Schnell-Seher: Überzeugungskraft von Experten (4:10), Gemeinsamkeit (7:40).

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