Projektvertrieb ohne Wettbewerb – ein unwiderstehliches Angebot in fünf Schritten

Unternehmen im Projektgeschäft verfolgen unterschiedliche Strategien, den Wettbewerb zu umgehen. Für den klassischen „Spezialisten für Sonderlösungen aller Art“ ist der pro-aktive Vertrieb typischerweise eine Herausforderung. Sein Umsatz ist von eingehenden Anfragen dominiert. Zur Umgehung von Wettbewerb bewegt er sich in das Geschäft mit Großprojekten. Das sind große Aufträge, die schon in der Klärungsphase so aufwendig sind, dass die Fachabteilung des Kunden schon aus Zeitgründen nur mit einem Anbieter zusammenarbeiten möchte oder kann. Gut für die Wettbewerbssituation, nicht gut für das Risiko.

Denn – können Veränderungen nach der Angebotsstellung nicht ausgeschlossen werden, führen sie bei Aufträgen zu Kollateralschäden und bei großen Aufträgen zu großen Kollateralschäden. Alternativen sind hilfreich. Und es gibt sie: Für ertragreiches und zudem planbares Geschäft ohne Wettbewerb braucht es keine Großaufträge. Machen Sie ein „unwiderstehliches Angebot“. Damit stellen Sie Ihren Wettbewerb in den Schatten. Keiner mehr da! Dieser Beitrag zeigt Ihnen, wie Sie zu einem „unwiderstehlichen Angebot“ kommen.

Die Sache mit den Großaufträgen

Groß ist beliebt und wird gefeiert. Mehr dazu auch an anderer Stelle: „Auftragsklärung – 5 Risiken“ und „Umsatzkonzentration macht abhängig“. Wir stellen immer wieder fest – insbesondere Terminverschiebungen bleiben in ihrer tatsächlichen Wirkung beim Risikocontrolling unberücksichtigt. Schade, wenn Unternehmen im Projektgeschäft manches Mal geradezu fahrlässig in unschöne Situationen geführt werden:

• wenn produziert wird, obschon der Kunde Zahlung oder Beistellung nicht einhält,
• wenn durch Änderungen während der Produktion die Produktionssteuerung neu terminiert werden muss,
• wenn Änderungen auf Beschaffung und Termine anderer Aufträge des Planungszeitraums wirken.

Und natürlich gibt es noch viele andere Situationen. Sie kennen sie alle. Entscheiden Sie sich, ob alles genauso bleiben soll, wie bisher. Dann müssen Sie nichts tun.

Wenn Sie hingegen die o.g. Situationen kennen und verändern möchten, dann nehmen Sie Papier und Stift zur Hand: Schreiben Sie die Situationen auf. Alle. Schreiben Sie auch die Konsequenzen auf. Notieren Sie, wie oft Sie im Management im letzten Jahr in bereits beauftragte und in Bearbeitung befindliche Großaufträge eingebunden waren und warum. Machen Sie das künftig jedes Mal.

Wie wird Adhoc-Zeitaufwand der teuersten Ressource – dem Management – in Ihrem Unternehmen kalkulatorisch gemessen? Mit welchen Kennzahlen messen Sie die Kollateralschäden?

Feuerwehreinsätze sind standard-kalkuliert?

Geht es um die Kalkulation von Feuerwehr-Einsätzen des Managements, hören wir in der Regel in Projekten mit großer Krisennähe, dass „die Kosten grundsätzlich kalkulatorisch berücksichtigt“ sind. Alle. Auch wenn die Message an uns an dieser Ecke „kein Thema, das wir diskutieren wollen“ war: Das macht uns Sorgen! Denn, sind die Kosten für Adhoc-Einsätze, d.h. Sonder-Einsätze des Managements grundsätzlich – also in jeder Kalkulation – berücksichtigt, dann sind sie in jedem Auftrag kalkuliert.

In Folge werden einfache Aufträge zu teuer und komplexe Aufträge zu günstig kalkuliert! Das Unternehmen verliert zunehmend einfache Aufträge und gewinnt komplexe. Und da letztere für sich betrachtet in der standardmässigen Mischkalkulation nicht mit ausreichender Deckung kalkuliert sind, wird das Unternehmen weiter geschwächt. Es ist jedes Mal wieder bedrückend, in welche Richtung das läuft. Diese Konsequenzen will keiner.

Erfolgreich ist, wer…

Es lohnt sich sehr, den Blick für die Konsequenzen zu schärfen und sich Gedanken zu machen, wie Sie das Unternehmen aus diesen immer wieder mal auftretenden Situationen herausführen können. Gerne nachhaltig, also für immer. Erfolg versprechend ist es, die nächsten strategischen Entwicklungsschritte des Unternehmens in Ruhe zu entwickeln. Am besten ohne die Notwendigkeit, dass das Management in den „fire fighting mode“ muß. Mit der Annahme, dass Sie aus der Falle raus möchten oder nie hineingeraten wollen: beschäftigen Sie sich mit dem Konzept des „unwiderstehlichen Angebots“.

… statt Feuerwehr-Einsätzen ein unwiderstehliches Angebot macht:

Sie haben ein unwiderstehliches Angebot, wenn Ihre Kunden es nicht ablehnen können oder wollen und Ihr Wettbewerb es nicht anbieten kann, weil er nicht möchte oder nicht weiß, wie er dieselben Verbesserungen erbringen kann. Das Angebot ist eine Kombination aus Leistung UND der Art, wie Sie diese erbringen. Der Outcome des Angebots übersteigt den Preis. Verwechseln Sie ein unwiderstehliches Angebot nicht mit einem Alleinstellungsmerkmal, das Vorteile und nicht Nutzen beschreibt. Im Gegensatz dazu zielt ein „unwiderstehliches Angebot“ auf das Kernproblem Ihres Kunden, das oft mit den Branchen-Usancen zu tun hat, mit denen er bei der Leistungsbeschaffung in ihrem Markt konfrontiert ist.

Ein Beispiel für ein typisches Kernproblem bei einem Kunden im Projektgeschäft: Die Termintreue. Hat der Kunde die neue Anlage bzw. das neue System nicht zu einem bestimmten Termin – „à la minute“ – produktiv, explodieren die Kosten. Bei Fabrikausrüstern kann jede Stunde Verzögerung Hunderttausende kosten. Oder – wie teuer ist es, wenn z.B. bei einem großen deutschen Telefon-Provider oder Online-Anbieter das Portal oder die neue Bezahlfunktion eine Stunde lang ausfällt. Für Sie als Einzelfertiger im Projektgeschäft ist das Kernproblem „Termintreue“ aus unserer Sicht eine sehr „dankbare“ Herausforderung: Wenn Sie Ihre Projektorganisation so verbessern, dass Sie bei marktüblichen Lieferzeiten Ihre Termine eher unterschreiten als überschreiten, machen Sie verzögerungsempfindlichen Kunden ein unwiderstehliches Angebot: Integrieren Sie eine Vertragsstrafe bzw. Pönale bei Lieferverzug. Solche Vertragsstrafen schalten sowohl das Risiko des Kunden als auch den Wettbewerb aus. Das besondere und für Ihre Zukunft belastbare ist: Durch Vertragsstrafen abgesicherte Termintreue hat nichts mit Ihrem Produkt oder einer Technologie zu tun, sondern nur mit ihrer individuellen Betriebsorgansation bzw. Projektorganisation. Das zu kopieren ist schwer und dauert.

Unwiderstehlich ist Ihr Angebot genau dann, wenn Sie das Kernproblem Ihrer Zielgruppe klar bestimmt haben und auf eine Weise lösen, die Ihr Wettbewerb nicht imitieren kann oder will. Lesen Sie, wie Sie zu Ihrem individuellen unwiderstehlichen Angebot gelangen:

1. Wählen Sie ein Leistungssegment

Die Segmentierung von Leistungen oder Märkten unterscheidet nach Anlagenart, Funktions- und Maschinentyp, Zielgruppe oder im IT-Bereich z.B. nach Projekttyp. Ein unwiderstehliches Angebot umfasst nur ein Segment. Noch besser: Teilsegment. Denken Sie „spitz“, nicht „breit“.

2. Ermitteln Sie Zielgruppe und Nutzen

Das Ziel eines unwiderstehlichen Angebotes ist, den Bedarf bzw. die Bedürfnisse eines speziellen Kunden bestmöglich zu erfüllen. Auf eine Weise, die er sofort versteht. Ermitteln Sie deshalb Ihre Kernkompetenzen und welcher Kundentyp ganz speziell den größten (welchen) Nutzen von Ihrem Angebot hat. Wir sprechen hier von Teilzielgruppe. Auch hier: machen Sie es „spitz“, nicht „breit“.

3. Erarbeiten Sie das Angebotsmodell

Suchen Sie nach den Ursachen, die das unternehmerische Risiko – das Geschäftsrisiko – Ihrer Kunden erhöhen. Suchen Sie gezielt nach dem Kernproblem Ihrer Zielgruppe. Das Kernproblem hat im Projektgeschäft häufig mit Beschaffungsbedingungen und der Integration des Projektauftrags in die Zielumgebung des Kunden zu tun. Lösen Sie das Kernproblem Ihres Kunden bei der Beschaffung durch geeignete Angebotsbedingungen. Überprüfen Sie im Anschluss nochmals die Definition Ihrer Teilzielgruppe. Sie werden die Definition weiter schärfen können.

4. Bestimmen Sie das Geschäftsmodell

Ihr neues Angebot umfasst typischerweise Elemente, die Sie heute noch nicht einsetzen bzw. leisten können. Behalten Sie Risiko und Rendite im Auge: Ein unwiderstehliches Angebot führt immer auch zu einer Reduzierung Ihres Geschäftsrisikos. Das Geschäftsmodell bestimmen, heisst in diesem Zusammenhang, wie Sie Ihr Angebot „orchestrieren“. Welche Leistungsteile werden wie von wem erbracht? Was machen Sie selbst, welche Elemente kommen von Kooperationspartnern?

5. Testen Sie Ihr unwiderstehliches Angebot

Wenn 80% Ihrer Zielgruppe dem Angebot nicht widerstehen kann oder will und Ihr Wettbewerb nichts Vergleichbares anbietet, sind Sie sehr gut unterwegs. Ihr Angebot hat den Test bestanden. Kein Unternehmen hat 100% Marktanteil. Abgesehen vom Finanzamt.

Fazit

„Allen Menschen recht getan, ist eine Kunst, die niemand kann“. Ein unwiderstehliches Angebot ist spezifisch. Bezogen auf eine Zielgruppe oder – noch besser Teilzielgruppe. Es löst das Kernproblem des Kunden. Je genauer Sie ihn kennen, desto besser erkennen Sie sein Kernproblem. Die Lösung hat dabei selten mit einer besonderen Technologie zu tun. Technik lässt sich nachbauen. Alleinstellung aus Technologie ist im Projektgeschäft meist „kurzatmig“. Üblicherweise ist es die Projektorganisation. Sie trägt und ist bei „guter Pflege“ uneinholbar.

Das sind gute Aussichten. Auch für den Vertrieb hat das unwiderstehliche Angebot erhebliche Vorteile: Die Zielgruppe und deren „customer journey“ wird immer vertrauter. Das Marketing argumentiert zielgerichtet zum richtigen Zeitpunkt und der Vertrieb bekommt Anfragen mit klar definiertem Reifegrad ebenfalls zum richtigen Zeitpunkt. Das Vertriebscontrolling hat eine statistisch bewertete, klar belegbare Pipeline für Neuprojekte. Unwiderstehliche Angebote machen das Projektgeschäft vorhersagbar. Das Risiko sinkt.

Nachschlag: Folgende Szene stand „Pate“ bei der Begriffsfindung „unwiderstehliches Angebot“

Leider nur englisch. Hören Sie genau hin: ab 0:52 Sek. – „I’m gonna make him an offer he cannot refuse“, „Ich mache ihm ein Angebot, dass er nicht ablehnen kann“ – Welcher „Kunde“ kann hier schon ablehnen? ;-)